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营销人增长焦虑:流量红利触顶如何抓住技术红利?

发布时间:2020-09-16 11:23:08 已有: 人阅读

  8月25日虎啸盛典上,腾讯云与智慧产业事业群市场副总裁徐樱丹如是总结。作为一位拥有18年专业经验的营销人,在加入腾讯之前,她既做过快消领域的营销,卖过洗衣粉和洗发水;也做过互联网产品的营销,玩流量运营和增长。如今,徐樱丹专注帮助各行各业做数字化转型,认为技术是其中的关键因素。

  技术为营销带来了哪些机遇与挑战?数字营销发生了哪些变化?如何利用技术提升用户体验与营销效率?虎啸盛典现场,徐樱丹从前沿技术的角度分享了她对品牌营销的畅想。

  徐樱丹认为,技术手段和市场应用的变革,让营销人在当下面临着三大挑战:碎片化、品牌忠诚度、数据应用。

  过去一个TVC、一个系列海报就能打遍天下,用户认知很统一。但现在,每年都会出现新的营销渠道,营销人需要根据不同的渠道,定制不同的品牌素材,可能一个campaign需要十几个甚至数百个素材。

  过去的营销触点相对单一,客户决策流程也是线性的。随着多渠道新触点的爆发,决策流程也变得复杂无序。每一个触点都可能改变用户认知,移情别恋,品牌维系客户忠诚度非常困难。

  移动互联网时代,每天都会产生非常多的数据,但由于数据的碎片化和孤岛化,数据价值很难被挖掘和利用,如何利用数据去更好地辅助营销决策成为一大难点。

  挑战固然会带来危机和焦虑,但另一方面,也会让我们积极的去探寻解决方案,实现突破和进化。5G、云计算和人工智能的加速奔跑,带给营销新的动力和想象空间。虎啸盛典现场,徐樱丹也从以上技术的角度,为我们分享了腾讯云在营销实践中的新探索。

  腾讯云小微团队“AI品牌人格化”方案给出了一个答案,主要通过智化身、智交互、智运营三个部分,从形象、互动等营销触点影响客户,给他们耳目一新的交互体验。众所周知,在品牌形象3.0时代,品牌需要更具有记忆点才能强化大众认知,而AI可以让品牌与用户产生1v1实时互动,打造更有温度的品牌形象,并且进一步成为客户的朋友。

  云小微&故宫博物院合作案例:“智化身”打造“福大人”人格化形象;“智交互”为福大人定制专属话术、声音、动作;“智运营”主动为游客推荐新展览、新活动。

  对很多产业和品牌来说,为每一位客户在每一个触点上提供互动化服务几乎是不可能做到的。但结合云计算、大数据和AI的能力,腾讯云企点客服能够在客户生命周期的每个阶段,抓住每一次与客户的接触机会,打通品牌营销的全链路;并结合AI技术,将机器学习等运营到客服场景中,让营销更及时、更全面,也让服务更懂你、更高效。

  从产品设计和业务、规划的角度来看,营销“货找人”的逻辑缺失了很多的know-why和know-how。而腾讯云在汽车行业的数据服务项目——达分齐,可以基于人类学的调研方法,通过对大数据的洞察发现更多的know-how,并对应到产品设计、营销沟通策略和用户运营全流程中,实现真正的数据应用。

  营销触点变多、途径变广,客户行为轨迹复杂多样,都对品牌营销的全链路整合能力提出了更高要求。如今,营销的内涵和外延都发生了变化,与销售、服务的边界越来越模糊,那么如果从服务的角度入手,是否能够创造新的营销增长点呢?

  数据显示,73%的客户希望品牌能够理解他们的需求和期待,期待更加个性化的沟通方式和服务体验。可见,如果直接将服务场景作为营销的底层“基建”,通过技术、算法在可能接触客户的不同时刻,推荐与其需求精准匹配的内容、产品或服务,无论对于品牌,还是用户来说,都显得恰到好处。

  腾讯云企点客服所提出的“服务即营销”的客服全链路运营,就是针对服务场景下实现营销增长的创新解决方案。

  一方面,服务场景离消费者更近、能够与客户产生一对一的实时互动和反馈,从而进一步丰富客户画像和维度;另一方面,相比大规模的营销投放和触达,通过服务场景触达客户,更有助于帮助客户建立深度品牌/产品认知,也更容易链接和运营这部分高价值客户群体的全生命周期,进而提升营销触达的精准度和效率。

  徐樱丹举了一个通俗易懂的例子,在帮助打印机品牌爱普生提升营销效率时,腾讯企点就将客服入口嵌入公众号、QQ、H5等多渠道营销触点,通过端口数据的智能连接和匹配,其智能客服会根据新客的营销内容标签主动发起询问或推荐,增强客户体验。借助腾讯企点AI语义分析能力,客服在沟通过程中发现某一款定位在年轻白领的打印机产品,其第二适用人群是50岁以上的白发一族,“简单易操作”的关键词被频繁提及。相关数据搜集反馈后,帮助爱普生迅速调整该款产品营销策略,实现新增长。

  “我们所说的服务即营销,就是通过技术提供更智慧更高效的服务,让每一次客户互动成为生意机会。”

  随着移动互联网流量基本触顶,通过科学、细致的客户运营来挖掘存量、带动业务增长已经成为业内共识,而技术就是营销人的大脑。

  “只要营销人能够持续学习、深入了解、加以利用,一定能拿到打开下一个营销时代大门的钥匙,用技术实现品牌营销的未来增长。”

  根据《Adobe&Econsultancy:2020年数字化转型趋势报告》显示,高管将客户体验优化作为组织 2020 年首选的“最大机遇”,大约半数 (51%) 的高管计划增加与客户体验相关的技术支出;66%的高管表示,他们的组织已经在使用AI和机器学习技术。

  可见,借助技术手段提升客户运营能力,进而实现生意增长,已成为品牌共同的目标。9月10日下午,腾讯全球数字生态大会智慧服务与营销专场将携手一众行业大咖,与大家一起分享和探讨关于“存量竞争时代营销增长的机会”。《增长思维30讲》的主理人梁宁、崔牛会创始人崔强、贝恩公司全球合伙人夷萍,以及来自腾讯云、腾讯企点等的业内专家都将带来他们的真知灼见。

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